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貴州省實施茶葉品牌戰(zhàn)略見聞 |
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中國追新茶葉網(wǎng)消息 1月下旬，貴州省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組在媒體上公布的“2008年貴州省名牌產(chǎn)品公告”榜單上，79種產(chǎn)品中有4種茶產(chǎn)品入選，但享有“中國十大名茶”和“北有仁懷茅臺酒、南有都勻毛尖茶”美譽(yù)的都勻毛尖卻不見蹤影。
和茅臺酒一起在1915年巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎而揚(yáng)名天下的都勻毛尖茶，竟然沒有入圍貴州名牌榜單，讓不少人扼腕嘆息。提起都勻毛尖，省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局農(nóng)產(chǎn)品加工處負(fù)責(zé)人肖爭鳴分析認(rèn)為，共缺失包括品牌打造在內(nèi)的6項基礎(chǔ)體系建設(shè)，缺乏優(yōu)質(zhì)的原料基礎(chǔ)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，沒有健全的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，加之缺少規(guī)模，這些要素的缺失均不利于都勻毛尖品牌的打造和經(jīng)營。
不僅是都勻毛尖茶如此，貴州先后產(chǎn)生的湄潭眉尖茶等10多種“貢茶”(貴州布政司每年上貢茶的數(shù)量名列全國第二)，都面臨著如此困頓。
名牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。規(guī)模和質(zhì)量是品牌的前提，同時，品牌也能帶動規(guī)模和質(zhì)量。浙江省因為有著名品牌，茶資源得到充分利用。
省政府研究發(fā)展中心公布的一項資料顯示，目前，全省有省級以上名優(yōu)茶50多個，其中，國家級名茶有3個、國優(yōu)和部優(yōu)16個。除“都勻毛尖”外，其他品牌的知名度低，或是很少人知道。缺乏知名度高的名牌支撐和帶動，產(chǎn)品知名度低、市場影響小、價格低，茶園普遍效益不佳，加之企業(yè)和農(nóng)戶投入少或不投入，造成管護(hù)水平低下，技術(shù)水平落后，茶園產(chǎn)量低、產(chǎn)茶質(zhì)量不高的狀況。這也是造成貴州茶發(fā)展水平低的一個主要原因。
去年，我省組織26家企業(yè)參加第五屆北京中國國際茶博會，10個產(chǎn)品獲得金獎，占據(jù)該會18只綠茶金獎的一半以上。25家茶葉企業(yè)組成的貴州展團(tuán)首次集體亮相第九屆廣州國際茶文化博覽會，貴州綠茶憑借優(yōu)良的品質(zhì)一舉囊括綠茶類全部14個金獎，引起業(yè)界矚目。然而，品質(zhì)受到業(yè)界好評的貴州茶，卻一直沒有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?BR> 與西湖龍井、碧螺春、福建鐵觀音等茶葉相比，揚(yáng)名近百年的都勻毛尖仍顯得小打小鬧。對此，省農(nóng)業(yè)廳負(fù)責(zé)同志深有感觸：龍井、鐵觀音等茶，在成名之時就已具備相當(dāng)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化帶來了市場占有率，才能成其為真正的市場品牌。
記者在遵義走訪時，一位縣農(nóng)業(yè)局局長告訴記者，所謂的品牌，是產(chǎn)品要有一定的規(guī)模，有統(tǒng)一的質(zhì)量，有一定的消費群體，否則充其量只能是禮品和展品，而貴州不少茶葉仍處于此種境況。
突圍“品牌一卡車產(chǎn)量一籮筐”困局
據(jù)了解，2008年，我省茶葉年總產(chǎn)值超過14億元，而茶葉品牌有數(shù)百個。人們比喻說貴州茶葉“品牌裝了一卡車，產(chǎn)量只有一籮筐”，反映出貴州茶葉品牌雜亂現(xiàn)象。
“貴州的茶葉是好，但當(dāng)不少外地客商感興趣要買時，卻又因產(chǎn)量不夠，而失掉不少商機(jī)。”這是1994年省茶葉協(xié)會成立之際，就致力于給茶葉企業(yè)牽線搭橋的一位專家的感受。
貴州縣縣都在開發(fā)自己的品牌茶，每個茶企都在競相推出自己的產(chǎn)品。然而，時至今日，貴州茶葉仍處于產(chǎn)量少、知者少的狀態(tài)。為什么？記者在走訪行業(yè)主管部門、產(chǎn)茶縣、企業(yè)和協(xié)會后，聽到最多的回答是，我省在打造品牌上一直處于弱勢地位，自然就無法在市場上競爭。
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，近幾年，我省生產(chǎn)茶葉每年都在2萬噸左右，去年達(dá)3.6萬噸。其中有近一半被省外茶商冠以自己的品牌賣出，省內(nèi)的茶葉大多淪為禮品，而不能成為商品。多品牌、小品牌使貴州茶葉淪落到“有名茶，無名牌”的尷尬境地。
為扭轉(zhuǎn)這一局面，我省不少茶葉主產(chǎn)縣作了不少嘗試。產(chǎn)茶有3000多年歷史，有“貢茶之鄉(xiāng)”美譽(yù)的石阡，不僅從政策、項目、資金、技術(shù)等多方面全面推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)，茶園面積達(dá)15萬畝，躍居銅仁地區(qū)之首、全省第三。縣長趙貢橋、副縣長楊芳權(quán)在接受記者采訪時，均不約而同地認(rèn)為，規(guī)模和品牌是占有市場的前提，因此近年該縣不僅不遺余力地發(fā)展優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時通過統(tǒng)一縣內(nèi)茶品牌，出資200多萬元聘請國內(nèi)知名品牌策劃企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，變過去發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的單一思維為現(xiàn)在謀劃茶產(chǎn)業(yè)的立體思維。將過去作為禮品、樣品、展品的茶葉，變?yōu)槟馨l(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、充盈茶農(nóng)荷包的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
印江因盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶而獲得地域保護(hù)。多年的茶業(yè)發(fā)展，印江人也悟出品牌是提升產(chǎn)品市場競爭力的一項戰(zhàn)略舉措。將該縣原有的10多個茶品牌整合為“梵凈山”品牌，并結(jié)合佛教文化與茶文化，率先在國內(nèi)推出禪茶概念，豐富品牌的內(nèi)涵，提高了梵凈山綠茶的知名度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場占有份額。
2007年3月，省委、省政府制定了《關(guān)于加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確把茶產(chǎn)業(yè)作為我省的支柱產(chǎn)業(yè)來培育。目前，我省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快速成長期，現(xiàn)有茶園187.6萬畝，吸引了省外規(guī)模茶葉加工企業(yè)60個，投入資金7億多元。茶葉企業(yè)的注入不僅改變了我省茶葉落后的生產(chǎn)格局，而且在一些茶葉主產(chǎn)區(qū)加工企業(yè)集群效應(yīng)開始顯現(xiàn)，茶葉品牌也逐漸走出山門。
列入國家級重點龍頭企業(yè)的蘭馨茶業(yè)有限公司，除自有的1200畝茶園外，還通過利益聯(lián)結(jié)機(jī)制收購2.29萬畝茶農(nóng)的茶青，并通過經(jīng)營品牌茶享受到了利潤紅利。該公司總經(jīng)理金循告訴記者，品牌茶是散茶價格的2倍，僅去年該公司就投入約500萬元進(jìn)行茶事活動、廣告等自主品牌宣傳，其品牌茶銷售從過去僅占總產(chǎn)量的20%上升到目前的50%，銷售收入占70%。
唱響品牌——茶產(chǎn)業(yè)的必由之路
我省不少關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)的人士均認(rèn)識到，唱響品牌，是發(fā)展貴州茶產(chǎn)業(yè)的必由之路。品牌不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，它是聚集規(guī)模、質(zhì)量和消費群體，并且有創(chuàng)新和擴(kuò)張功能。從世界著名品牌發(fā)展過程看產(chǎn)品不斷更迭，但品牌是永恒的。
省政府研究發(fā)展中心的同志認(rèn)為，品牌不僅有使用價值，而且有極高的商業(yè)價值。從社會角度講，一個地區(qū)，一個國家出現(xiàn)世界名牌，不僅可以大大提高這個地區(qū)或國家的聲譽(yù)，而且可以大大增加廣大人民和民族自信心和自豪感；從經(jīng)濟(jì)角度講，品牌的信譽(yù)、聲望的影響力，可以大幅度帶動自身和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)講究品種、品質(zhì)、品牌“三品”的省農(nóng)業(yè)廳副廳長胡繼承認(rèn)為，“品牌是市場行為，品牌打造，必須通過市場化運作，必須嚴(yán)格按市場規(guī)律，企業(yè)是主角。”他認(rèn)為，貴州茶葉因歷史悠久資源豐富，自然、生態(tài)適宜茶葉生長，工業(yè)污染輕，茶葉品質(zhì)優(yōu)良，勞動用工生產(chǎn)成本低，市場競爭潛力大等優(yōu)勢，有望實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)向我省轉(zhuǎn)移，但承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的前提還是規(guī)模和質(zhì)量。
“從品牌營銷入手，形成龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，只有這樣，我省茶產(chǎn)業(yè)才能在較短的時間內(nèi)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。”肖爭鳴認(rèn)為。品牌是市場發(fā)育到一定程度的產(chǎn)物，在市場中發(fā)展壯大的龍頭企業(yè)通過足夠的實力和影響力，經(jīng)營出響亮品牌。
綠茶已被醫(yī)學(xué)專家列為與酸奶、葡萄酒、骨頭湯等齊名的六大保健飲料之一。2002年我國出口茶葉中，綠茶占70%左右，從發(fā)展趨勢看，綠茶正在成為世界茶飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品。貴州出產(chǎn)中國最好品質(zhì)的綠茶，為國內(nèi)茶界所公認(rèn)。貴州茶中綠茶占絕大部分，發(fā)展綠茶有獨特優(yōu)勢，有一定的發(fā)展基礎(chǔ)。
然而與普通消費品不同，茶葉消費還附加著一種文化消費。目前，國內(nèi)茶葉市場的競爭實際上是名優(yōu)茶、茶文化的競爭。相比浙江、福建等省，我省的地域文化相對較弱，相應(yīng)帶來茶文化、茶品牌的弱勢，從而抵消了貴州茶葉品質(zhì)上本應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，最終許多茶葉被貼牌上市。
“茶葉，再好的品牌，如果沒有文化支撐，是沒有生命力的，終將曇花一現(xiàn)！”中國國際茶文化研究會民族民間茶文化研究中心專家組成員，我省首席茶文化專家張其生在接受媒體采訪時說。“要從文化上突破，就是充分利用貴州得天獨厚的外人無法競爭的茶文化優(yōu)勢，用全新的科學(xué)創(chuàng)新理念，盡力打造自己的文化品牌。鮮明的民族特征是黔茶文化的精髓。”他建議不僅要充分挖掘黔茶綠色、生態(tài)、安全、健康的文化，還要挖掘其人文文化，如歷史、工藝，以及相關(guān)的茶藝、茶歌、茶舞等。
貴州茶葉得天獨厚的“環(huán)保的、原生態(tài)的、高原的”特質(zhì)，是唯一性、不可復(fù)制性的品牌形象。因此，目前政府搭臺扶持茶產(chǎn)業(yè)，舉辦茶事活動，挖掘茶文化塑造貴州綠茶品牌。在繼2007年成功舉辦首屆“貴州綠茶秀甲天下”萬人品茗活動，2008年，該活動又在省內(nèi)和北京、廣州等全國重要的目標(biāo)市場不斷地復(fù)制，“貴州綠茶秀甲天下”開始成為中國茶葉界的知名品牌。
“太需要一個握指成拳的品牌，貴州綠茶這一公共品牌如果在全國打響，貴州茶就有了一個公共平臺，貴州其他茶葉品牌和細(xì)分品牌就能更快更好地走出去。”這是關(guān)注貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人們的共識。
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